消费主义是如何通过伪造文化来欺骗年轻人的？

关于消费主义，推荐大家读一本书《工作、消费主义和新穷人》，作者是英国知名社会学家齐格蒙特·鲍曼。

什么是消费呢？在作者齐格蒙特·鲍曼看来，消费意味着把东西消耗殆尽：吃穿用度，或以其他方式满足自己的欲望。同时，消费也意味着毁坏。在消费过程中被消费的事物将不复存在。它们或者在物理上湮灭，如被吃掉或耗尽，或者被剥夺了原本的吸引力，无法再唤起欲望，如被过度使用的玩具或频繁播放的唱片，不再适于消费。

消费存在于任何社会之中，所以，当我们谈论“消费主义”和“消费社会”时，着眼点不能再局限于消费本身，还要走得更深、更远。

作者认为，当我们说一个社会是“消费者社会”时，相应的，之前的那个社会则是“生产者社会”。在生产者社会中，社会首先希望其成员有能力和意愿参与社会生产分工，而在消费者社会中，社会更看重其成员进行消费的能力和意愿。

两种社会中，都有人负责生产，所有人也都会进行消费，但区别在于社会的重心不同。换言之，在生产者社会中，人们主要以生产者的身份参与其中，在消费者社会中，人们主要以消费者的身份参与其中。

生产是一种集体性事业，需要分工、合作和协调；而消费恰恰相反，彻头彻尾是一种个人的、独立的乃至孤独的活动。群体消费场景之所以出现，也只是因为在消费者看来，其他人的消费不过是对自己消费个性的模仿和重现。若非如此，在人满为患的餐厅吃饭、在拥挤的商场或游乐园闲逛等群体消费行为对消费者而言就没有任何意义。

在社会对其成员的培养模式上，生产者社会擅长训练人们习惯例行的、单调的行为，并通过限制选择或完全取消选择巩固效果，以适应工业化生产分工的需求。而在消费者社会中，恰恰要求消费者不能因循守旧，期待消费者能够持续不断地进行选择。因此，生产者社会中理想成员的气质和生活态度，恰恰与理想的消费者大相径庭，也必然与消费者社会格格不入。

理想状态下，消费者应该不固守任何东西，没有永久的承诺，没有可以被完全满足的需求，也没有所谓的终极欲望。同时，消费者追求立刻得到满足——消费应该立刻带来满足感，没有时延，不需要旷日持久的技能学习和准备工作；而一旦消费行为完成，这种满足感就应该尽可能快地消失。

换言之，一个理想的消费者应具备这样的特质：没有耐心、焦躁、冲动，尤其是容易激动，又同样容易失去兴趣。他们需要不断地接受新的诱惑，持续处于永不枯竭的兴奋之中，持续处于怀疑和不满之中。唯有如此，才能释放最大的消费潜力。

在消费者社会中，与其说经济增长取决于“国家生产力”（即健康充裕的劳动力、充实的财政收入、勇往直前具有企业家精神的资本所有者和经营者），不如说取决于消费者的热情和活力。

在生产者社会中，工厂老板能够指挥工人，是因为存在遵守纪律、发自内心服从命令的工人。而在消费者社会中，也会有一批成熟的、合格的消费者会主动寻求被诱惑，他们的生活从吸引到吸引，从诱惑到诱惑，从吞下一个诱饵到寻找另一个诱饵。他们生活于这种轮回，就像他们的先辈，那些生产者，生活于一个传送带和下一个传送带之间。

在作者看来，虽然每次来到市场，消费者都觉得自己在掌控一切，比如他们可以评判、评论和选择，但实际上，是市场选择了他们，把他们培养成了消费者，诱饵就是“寻求自我认同、获取社会地位、以他人认为有意义的方式生活”。为了满足这些需求，消费者需要日复一日地到访消费市场。

在消费者社会中，一个人选择的自由度越大，自由行使的选择权越多，他在社会阶层中的地位就越高，获得的社会尊重和自尊就越多，距离美好生活的理想也越近。在这个意义上，财富和收入变得很重要，否则消费选择就会受到限制或被完全剥夺。

换句话说，在消费者社会中，贮藏、储蓄、投资的意义在于拓宽消费者选择的预期。然而，它们不是提供给大多数普通消费者的选项，因为大规模的储蓄会导致消费萎缩，只会招致灾难。对大多数普通消费者而言，信用卡和消费贷款才是适合他们的选择。消费者社会“活在当下”，物欲横流，没有耐心等待，这是一个信用卡社会，而非存折社会。

伦理学被用于整合生产者社会，而美学则用来整合消费者社会。伦理学赋予履行责任以最高的价值，美学则把崇高的体验放在首位。追求体验没有任何延迟的理由，延迟或许只会导致“浪费机会”，你需要时刻准备去体验，没有什么特别适合的时刻，每个时刻都一样好、一样“成熟”。

总而言之，消费美学取代了工作伦理的统治地位。评判世间万物的标准是激发人们感受和体验的能力——唤起欲望的能力，这是消费生活中最愉悦的阶段，比欲望得到满足更令人陶醉。根据这些能力的差异，所有的人、物、事件都被标记在美学地图上。

在这个意义上，就连工作本身也不可避免地受到消费美学的深刻影响。工作不再是自我构建和身份构建的轴心，也不再是道德关注的焦点，工作的价值取决于产生愉悦体验的能力，不能使人获得“内在满足”的工作没有价值。

按照工作伦理，任何工作都有价值，没有哪个低人一等，所有工作都能增加人的尊严；但对工作的美学审视则强调了差异、放大了区别，工作开始出现分化：有些工作总是被追捧，被认为富有满足感或“成就感”，其他很多工作则被认为是苦差事。

如同所有其他可以成为消费标的、被消费者自由选择的事物一样，工作必须是“有趣的”——多样化、令人兴奋、具有挑战性，包含适度的风险，并不断带来崭新的体验。那些单调、重复、例行、缺乏冒险精神、不允许创新、没有挑战、无法带来提升和自信的工作，就是“无聊的”。很难想象一个成熟的消费者会自愿从事这样的工作，或者说，只有未经消费者社会改造、尚未皈依消费主义的人才会心甘情愿选择这样的工作。

好了，推荐就到这里。关于工作、消费主义和新穷人，书里还有很多精彩的论述，感兴趣的读者建议去读一读原书，相信会有更深的收获。

1.

在小红书下架的节骨眼上，新浪微博推出了图片社交app绿洲。小红书和绿洲两个APP，一个标记我的生活，一个分享美好世界。

但在我看来标记的都是微商的生活，分享的都是微商的世界。

这两个app虽然主打图片社交，但本质都一样，说好听点是打造种草平台，说不好听点就是一个卖东西的电商平台。

在小红书下架的时间点，新浪义无反顾的参与进互联网割韭菜的行列中，非常快速的推出了类小红书app绿洲。

为了尽快上线，连图标都来不及做了，直接复制粘贴，省事方便，这执行力高的让人窒息。

不过绿洲的头像是真的绿，跟韭菜一个颜色，这表明了绿洲立志成为韭菜刀的决心，磨刀霍霍等着精致的猪猪男孩或女孩韭菜们进场了。

说到这里不得不心疼一下这届年轻人，真的是太不容易了，要种的草太多。

无论去到哪个平台，都有要种草的东西，在抖音上有OMG这也太好用了的李佳琪，在微信上有各类微商大军，在小红书上有不仅喜欢标记自己生活，还喜欢卖产品的各类网红。

加上现在人工智能，大数据时代，很多娱乐平台跟电商合作，分析你的购买喜好，直接把你在电商平台加进购物车的商品推送到你各个娱乐APP里，

我之前看中了一双潮鞋，但价格太贵就没买只是放进购物车里，然后我就发现这双总是鞋会时不时的出现在我的视线里。

刷抖音会出现，看头条会出现，刷微博也会出现，我猜是不是只要没买就会一直出现。

2.

以前老一辈的人，只有在买房的时候才会考虑超前消费，会贷款供房子。

但是现在的年轻人，超前消费的东西一般都是什么鞋子、化妆品、包包这些不具有投资属性的物品。

每天身上挎香奈儿的包包，喷古驰的香水，穿谜一样那么贵的AJ，手里拿着最新款的iPhone，打扮的人模狗样，仿佛自己已经是一名成功人士了。

我们的生活每天被广告填满，资本说我们要过精致的生活，所以铺天盖地的广告就会向我们袭来，这些广告深深地影响了我们的价值观、人生观、世界观。

当然他们不会直截了当的让你买买买，而是会用各种概念包装自己的物品。

然后通过各种信息渠道向你传输一些观念，比如用香奈儿的香水会让你在朋友面前高人一等，如果不穿AJ就会在朋友圈显得特别土啊。

你认真想一下，为什么我们会认为穿AJ的人特别潮流，穿鸿星尔克的人就会特别土呢，这就是资本无形中影响你三观最真实的例子。

在我眼里，只要是还没实现不用上班每个月的收入比自己的花销还要高的水平就不算是有钱人。不管你是工人，白领，还是金领都算是穷人，你试一下一年不工作，生活水平会不会下降。

不知道你们有没有思考过，为什么穷人的圈子充满鄙视链的，反而富人的圈子总是强调合作。

因为穷人的鄙视链思维是资本在各种信息轰炸无形中灌输的，正是因为有了穷人圈子鄙视链的存在，资本才能不亦乐乎的割韭菜，这真的是既阴险又聪明的操作啊。

3.

资本割韭菜的能力真的是越来越强了，作为社会主义乖巧的接班人，我觉得非常有必要跟大家聊聊现代化系统割韭菜的流程是怎么样的。

首先，资本发明了一件商品，比如一支口红，这只口红的实际成本只需要20块钱，资本通过各种平台各个网红推销包装，并通过预售，名额限制等一系列饥饿营销操作，成功让这支口红成为爆款。

这个时候，资本故意把口红价格定到120的低价，并选定一个良辰吉日，在凌晨12点进行首发，为何要凌晨12点呢，因为晚上是人最容易冲动消费的时候。

终于到了首发当天，你顶着个黑眼圈守在手机屏幕，终于守到12点了，结果你发现，由于自己家的不是光纤网速，完全抢不过别人，于是不到10秒就被抢完了。

你很沮丧，因为没买到这支口红你仿佛看到朋友已经开始嘲笑你追不上时尚的潮流了，第二天你“偶然”发现有黄牛在卖这只口红，售价240，整整贵了一倍。

但是你想240不过是去外面吃一顿饭的价钱，但口红却能用很久呢，最终你下定决心买了。

就这样，资本通过一系列骚操作，成功赚取到了毛利220/支口红的利润。

别急，你以为资本割韭菜的行动就到这里了吗？不不不，To Young，To Naive。

现在年轻人刚出来工作的平均薪资那么低，怎么能满足资本家们的胃口。那么有没有一种方法可以钱生钱生钱呢？

资本们想了想，把目光放到了金融借贷这一块上，有头有脸的互联网公司，基本上都有这块业务。

好的，资本们要开始下半场割韭菜活动了，首先他们会继续包装精致、轻奢的生活才是年轻人本该有的生活观念。

然后会继续慷慨的把你手里给他们的钱再借回给你们。你看中一款包包，6000块钱，比自己一个月的工资都高。

没事，买！爸爸们帮你算过了，分期24个月加上利息每个月才还260，每天才还8块6毛钱，每小时才还3毛5，这约等于不用钱啊，果断买。

慢慢的，你习惯了超前消费，你发现分期买东西不仅能提前满足自己，而且每个月只要还几十块钱，压力不大。

但是渐渐的，你的消费欲望越来越高，你的分期金额也随之提高，直到最后，你每月不仅仅要给钱给自己的亲生爸爸，还有3号中信爸爸，11号花呗爸爸，15号广发爸爸，21号京东白条爸爸。

你会发现，月头发下来的工资，给完这些爸爸之后，已经所剩无几了，你看着超前消费买回来的AJ、香奈儿包包，YSL口红，你追悔莫及，但你已经走投无路。

当你还完这些爸爸钱之后，你不得不再跟这些爸爸借钱过日子。

现在恭喜你已经成功进入超前消费魔鬼循环圈了。

其实当代年轻人没什么钱，别看他们穿的是AJ、用的是香奈儿的香水和包包，吃的都是网红餐厅。

调查显示，90后的负债额是月收入的18.5倍。已经工作的90后，人均负债12万+。虽然我觉得没那么夸张，但90后普遍负债确是真实且真实的存在。

超前消费最可怕的地方是堵死了你实现财务自由的机会。

人是贪婪的，如果可以提前实现自己的满足感，我相信大部分人都不会愿意延迟。

欲望越来越膨胀，雪球越滚越大，到最后，就会出现我上面所说的魔鬼循环圈，这个时候，你已经没有能力再存钱了，也没有其他的钱来提升自身的能力，恭喜你，这个时候的你实现财务自由的机会约等于零。

4.

资本真的是太聪明了，他们向你灌输消费观，包装自己的产品，还借钱给你消费。

通过透支你现在及未来的金钱。一方面资本既可以赚你现在和未来的钱，另一方面又可以进一步堵塞普通人实现财务自由的道路。

你可能想问，为啥资本要堵塞我们普通人实现财务自由的路，因为资本也会害怕，蛋糕就那么大，谁也不能预估科技的潮流会让多少普通人上岸，又会将多少有钱人拉下海里。

尝试过富有的滋味就很难再体验贫穷的感觉。所以他们严防死守，通过各种手段来降低你实现财富自由的机会。

让你沦陷于抖音、微博的娱乐世界而放弃去提升自我，让你沉迷于各种网红产品而失去存钱的机会。

当机遇降临的时候，你会发现自己既没有才也没有财，这个时候你会难过，会沮丧，会失望，但你无能为力，你能做的只有继续点开抖音，继续跟资本借未来的钱。

润叔一直觉得，对于年轻人来说，没有一夜暴富的捷径，刚出来社会的我们只有通过省钱和存钱两个步骤来建立自己正确的消费观。

要学会过上断舍离的生活，要分清自己的钱应该花在那里，不应该花在那里，应该花在能提升自我的地方，而不是花在能满足自我的地方。

说真的，这很难，但仔细想想，通往财富自由的路上，不都是充满着荆棘的吗？

要想未来过上不需要考虑钱的生活，现在就要认认真真的考虑怎么样把一块钱掰成两块钱来用。

怎么样戒掉自己的物欲，怎么样让自己变得比同龄人更优秀，更能赚钱！

朋友！还记得这件衣服吗？

这件 T 恤官方售价￥99，发售首日在全国范围内被抢购一空，最高时每件被炒到￥1,000 左右。图中人是我一个朋友。

T 恤的成本价低到令人发指，非品牌 T 恤售价常常可以低到￥10 甚至￥3，在服装上游市场，T 恤常常是论斤称的。

是的，同样两件衣服，因为品牌或其背后所代表的文化不同，极端情况下差价有可能达到成千上万倍，这已是日常生活中的常态了，我们不会觉得哪里不对。

而什么导致了中间的利润差呢？说得好听点这叫「品牌溢价」，说得难听点这叫「智商税」。两种说法都没有错，但都不是本质原因，最本质的原因其实是：价格歧视。

一、消费主义源起：价格歧视

在回答 HOW（如何）之前，我必须先说清 WHY（为什么）。

举个例子，一件风衣【品牌 A】卖 ￥5,000，同样一件风衣【品牌 B】只卖 ￥500。你是否认为【品牌 A】利润高得吓人，绝对赚翻；而【品牌 B】利润微薄，远远不及【品牌 A】。

如果你真的有这种感觉，只能说你像孩子般纯真，成年人的世界没有那么简单，只要商家不发昏，【品牌 B】的利润常常会超过【品牌 A】。

那怎么可能！这是有可能的，不要把格局限定在单件利润上，作为资本家，我们需要关注的是总利润。

常言道：薄利多销，利润和销量此消彼长是非常正常的现象，将这种关系画成图，大约是这样：

由图可知，价格降低->销量增长，反之亦然。

图中的大三角形代表着整个市场的消费潜力，蓝色矩形代表着商家可以获取的利润。理论上商家所做的一切操作最终目的就是让图中蓝色面积足够大，蓝色部分面积越大，商家的利润便越高。

接下来我将与你联手站在商家的角度一点点蚕食整个市场，我们的目标是使图中蓝色部分面积达到最大，最好能填满整个三角形。

假设我们正在卖一款风衣，成本是￥100，定价￥600，此时很有可能部分有钱消费者心理价位是￥1,000，我们相当于「损失」￥400，也就是图中黄色部分「消费者剩余」；

反之，有部分消费者心理价位是￥400，他们会感觉这件风衣很贵于是选择不买，我们相当于「损失」￥300，也就是图中红色部分「无谓损失」。（因为只要售价高于成本，商家就乐见成交。）

当然，也有部分消费者心理价位在￥100 以下，而我们不能做赔钱买卖，所以无法成交，也就是图中底部白色的梯形部分。

理想状态下，我们将「消费者剩余」和「无谓损失」都拿到手，便可实现利润最大化，想达到此目的，我们需要知道每位消费者心理价位是多少。但消费者心理价位不可能直接问，消费者也不会告诉我们，没关系，撒手锏来了。价格歧视带着它的兄弟姐妹一起来了。

1. 一级价格歧视

什么是「价格歧视」？通俗点说，就是给每位消费者分别定价，只要在成本线之上，消费者愿意出￥1,000，就卖￥1,000；消费者愿意出￥100，就卖￥100。

你可能会想：扯淡吧！这怎么可能？

这是有可能的，最常见的价格歧视就是「划价」，一件商品定价￥1,000，消费者感觉贵，于是划价，商家慢慢试探消费者的上限，消费者慢慢试探商家的下限，最终在一个双方满意的价位成交，这是最常用的手段，称作「一级价格歧视」，其缺点是效率非常低，双方需要反复沟通确认才能成交。

2. 二级价格歧视

既然有一级，肯定有二级，「二级价格歧视」是通过购买数量进行歧视，最常见的是批发市场，同样一件东西，一次买 100 件，就每件优惠￥5；如果一次买 1,000 件，就每件优惠￥7……这个方式非常简单粗暴易行，比如超市满 200 减 20 也属于此类。

3. 三级价格歧视

网购中最常见的是「三级价格歧视」，不知道你是否思考过，双十一的优惠规则那么复杂，你先得攒够积分，然后买够多少钱的商品，有些商品还不参与满减，用了这个优惠，有可能就不能用另一个优惠，还要在约定好的时间开始抢……凡此种种让人不胜其烦，这究竟是为什么？

事出反常必有妖，这样做一定有其不可告人的目的。

举个例子，比如一款非常赞的胶囊咖啡，原价￥39.9。想想看，如果一个人费力半天找了很久的优惠券，终于以￥19.9 的价格买到了这款咖啡，那么他最可能是什么样的人呢？首先他的时间成本肯定不高，一个月薪 30k 的人，绝无可能花半小时来琢磨怎么节省￥20，所以此人收入不会高并且对价格比较敏感，那么商家便从他这里赚取了「无谓损失」；

相反，时间成本很高的人会直接买单，他的时间比较值钱对价格不敏感，商家便从他这里赚取了「消费者剩余」。

「三级价格歧视」是通过区分消费者的身份/收入/社会地位……来定价，互联网时代我们有非常多的手段可以辅助区分消费者。比如 iPhone 用户的付费意识普遍好一些，深夜在 CBD 附近打车的人一般可以报销所以对价格不敏感，坐飞机总是头等舱的人一般来说是成功人士……这便是有段时间非常火的话题「大数据杀熟」。使用一个应用越久，它就会越清楚你所处的阶层和你的心理价位大致在哪里。

TIPS：关于大数据有个很扯淡的设定，假设你是一个习惯给好评的买家，那么你收到残次品的概率会越来越高，因为在卖家眼中你是一个「非常好说话」的顾客，残次品优先卖给你，被投诉的概率是最低的。

我认识一个很有钱的朋友，他常挂在嘴边的话就是：贵的东西不一定好，但好的东西一定很贵。那么他的「消费者剩余」在商家眼里就是非常高的。

当同样商品以高价卖给了富人，低价卖给了穷人，我们利润有了大幅增加，可事情变得耐人寻味起来：

如果同一件商品￥100 有人愿意买，￥1,000 也有人愿意买，那么理论上￥100-1000 之间的价位还有一批人同样愿意买，这批人要么被￥1,000 的高价吓走了，要么用￥100 的低价买到了商品，说明利润并没有最大化，这作为资本家怎么能忍！于是引出了我们接下来的话题——市场空白。

二、市场空白

以下几个品牌你可能听说过：

赫莲娜，顶级品牌，价格很贵；

兰蔻，一线品牌，价格略贵；

碧欧泉，二线品牌，价格中等；

欧莱雅，三线品牌，价格略低；

小护士，末流品牌，价格很低。

除了皆为化妆品品牌外，上述品牌似乎没有什么其他共同点，买赫莲娜的人应该不会用小护士，用小护士的人一般来说也不会买赫莲娜，我把它们列在一起想说明什么呢？如果你不是相关行业从业人员，以下信息可能会吓你一跳：

以上品牌同属于「欧莱雅（法国）化妆品集团公司」。

似乎很魔幻，但它就是发生了。为什么会这样，因为商家需要解决市场空白的问题。

思考题 1：你该怎么办？

现在我们手里有一个面霜配方，这个面霜有一个功效，只要每天用，就能保持肌肤水平在 18 岁，无论使用者年龄有多大，且无任何副作用。生产这款面霜的成本是￥10/瓶。

你怎么给这款面霜定价？

最纯真的想法是假设卖￥20，就赚到了 100% 的利润；假设卖￥100，就赚到了 900% 的利润。写成公式便是：

售价=成本 x（1+利润率 %）

其中成本是固定的￥10，所以我们只能调节利润率，而对于功效如此厉害的产品，其利润率要看掌握配方的人有多大野心。

如果你是此种思路，很遗憾你不是一名合格的资本家，此种思路注定败北。

进阶一点的朋友，知道想调高商品售价，就必须打造稀缺性。

思考题 2：打造稀缺性

有一种珍贵的邮票，全世界仅存两张。现在两张邮票正在拍卖，每张报价￥100W。有人花￥200W 将两张邮票都买了下来，然后当众将其中一张烧毁。

此时因为邮票仅剩一张，其售价绝对会超过￥200W。

有些朋友想将这个思路运用在配方上，只生产一瓶面霜，然后将配方烧掉，将这瓶面霜拿去拍卖，一定能卖个好价钱！

这样的朋友思路开阔了很多，应该也能挣到不少钱。假设我们猜上天，最后这瓶面霜在拍卖行成交价是一亿，是不是感觉成为人生赢家了？但要知道，欧莱雅每一款产品都没有这瓶面霜的功效强大，难道说欧莱雅公司市值还没有一亿吗？

那我们应该怎么办？复习一下开头提到的公式：

总利润=单件利润 x 产品销量

为了让上述式子中的总利润最大化，从公式可知，我们要么提高单件利润，要么提高产品销量。

销量我们只能预测不能控制，所以只好尽可能提高单件利润。但提高了单件利润又会相应降低销量，这是天平的两端，想让两端同时提升是非常难的。

怎么办呢？没关系，我们把产品做成五个子品牌，保证每个价位都有我们的产品就好。

我们发现只要把市场切分得足够细，利润就会足够高！也就是说理论上我们可以借此填满这个大三角形了！

可消费者绝不傻，同样的东西我们卖五个价格，消费者当然选择最便宜的，有钱人的钱也不是大风刮来的。

我们如果想卖高价，必须人为地给商品制造差异。这就是接下来要说的：如何打造奢侈品？

三、如何打造奢侈品？

如何才能把原本只值￥10 的东西卖到￥10W 呢？说简单也简单，说复杂也复杂。

1. 差异化

首先我们的产品要做到足够差异化，比如所有人生产的马克杯都用陶瓷，因为容易塑型，那我们就必须不能用陶瓷，如果找了块石头打磨最终做出了马克杯的形态和陶瓷的质感，我们就完成了第一步：差异化。

2.情感绑定

然后我们要给这个杯子起个好听的名字，名字就是魔咒，可以将其深深地扎进你的灵魂，比如你路边看见一只小猫，它就只是一只小猫，和万千小猫没有什么不同，可一旦你给了它名字，从此它就是你的一部分，你再也无法挣脱了，比如这款杯子我们就叫它「宋小狮」吧。

我们来给宋小狮写故事，比如：

《马克杯走完整条流水线只需 127.5 秒，而打磨宋小狮用了 1275 天》

《三年尝试 1275 种石材，用工匠精神打磨一个宋小狮》

给这个故事添加骨头和血肉，用心去完善它，最好让人看完就捧腹大笑或号啕大哭，我们便完成了第二步：情感绑定。

3. 稀有化

这个杯子不能做太多，如果你做了 100W 个宋小狮，那故事就不攻自破了，因为理论上那得 300W 年的时间。就像古董一样，古董之所以值钱是因为它本身就很值钱，经历了岁月的流逝，那些灭失的藏品价值附加到了存世的藏品上。如果你认为自己在超市花十块钱买个碗留给后代，几百年后这碗会价值连城。很抱歉，那不可能，更大可能一文不值。在这里我们完成了第三步：稀有化。

4. 增加知名度

最后一步，也是最难且最重要的一步，让全世界尽可能多的人知道宋小狮要卖￥10W 一个。我们无法将一件衣服卖到 ARMANI 的价格就是因为我们很难实现这一步，因为我们不掌握话语权，当足够多的人知道宋小狮要卖￥10W 一个的时候，宋小狮是不愁卖的，如果这时捂盘不卖，它后面甚至有可能会再加几个零。这也是最关键的一步：增加知名度。

这就是打造奢侈品的套路，这也是打造艺术品的套路。

奢侈品的套路说完了，而平民化路线就是低价，无论你是走低价低质路线（义乌小商品市场）还是性价比路线（小米生态链），低价是平民化路线的唯一内核！

高价和低价都有了，中间的部分怎么办？对于一个纺锤形社会，中产阶级可是非常巨大的市场啊！

历经数个不眠之夜，资本家灵机一动，对付中产阶级的办法有啦：轻奢：跳一跳，够得着。

四、轻奢：跳一跳，够得着

「轻奢」看似是突然冒出的概念，但其实一直都存在，我们之前称其为「中高端品牌」。资本家之前并不看重这个市场，因为中产阶级一直以来不是中国社会主流，轻奢品牌一直以来都是富裕阶级不屑买，低收入阶级买不起的尴尬存在。

随着中产阶级慢慢成为社会主流，「轻奢」概念正式提出，一夜间很多品牌改头换面为轻奢品牌。不得不承认轻奢是非常棒的营销概念，任何品牌只要沾上「轻奢」二字，就会变得好卖。

思考题 3：AppStore 收费策略调整

最开始 iOS 系统的 AppStore 应用分为免费和收费，而收费下载的最低价格是￥6。后来有天 Apple 公司宣布收费应用最低价格调整为￥1，一夜之间￥1 应用的下载量飙升。这没什么，价格下降，销量上涨，符合前面的价格/销量模型。

真正神奇的事情是，很多之前免费的应用也涨价为￥1，而其下载量居然增加了！价格上涨，销量上涨，这是千万资本家梦寐以求的事情啊！

很耐人寻味，不是吗？

不要被「轻奢」这个词迷惑，「轻奢」绝不是什么「平价奢侈品」，这个词非常有迷惑性，它是一个偏正短语，定语是「轻」，中心语是「奢」，而我们潜意识会把重心放在中心语上。比如「书包」的本质是「包」，「香水」的本质是「水」，「风衣」的本质是「衣」……但问题是「轻奢」的本质并不是「奢」。

换位思考一下，比如你平时背的包是 Michael Kors（一个很有代表性的轻奢品牌），有天你出门发现满大街的流浪汉都在用 Michael Kors，第二天你估计宁肯把包扔了也不会背了。对于富裕阶级同样如此，无论这个品牌是什么，一旦中产阶级用得起，富裕阶级就不屑于去用了。

通过前面的叙述，我们知道「轻奢」的本质是商家为了利益最大化而开发出来占据市场的子品牌，简单说它是一个品牌等级。而购买轻奢品是中产阶级急于与底层阶级划清界限的行为。现代社会一件商品能够卖到多少钱，已经不以它的成本来决定了，支撑商品价格的更多是其背后所代表的文化。

一名富二代你觉得他平时会开什么车？回答法拉利的应该占大多数；

一名嘻哈歌手平时穿什么外套的可能性大？AAPE 会有一批拥趸；

……

大家的心智已被各种品牌悄然占据，每个人都有他心目中的一套品牌名录，
谈到洗发水你不会去想洗发水，而是会想到「某个品牌的」洗发水；
谈到运动鞋你不会去想运动鞋，而是会想到「某个品牌的」运动鞋；
谈到手表你不会去想手表，而是会想到「某个品牌的」手表……

每个人都迫切渴望自己能高人一等，这是人类进步的源动力，无可厚非。如果你身边的同学/同事都在用三线品牌，商家会拿出二线品牌告诉你买下它你就高人一等。可这样的攀比进行下去，受益的永远不会是进行攀比的人，只会是对我们进行价格歧视的商家。

五、配不配，还是能不能？

如果我们冷眼旁观，会发现价格歧视是一种劫富济贫的手段。如果同样一件商品，富人花高价买，穷人花低价买，商家都能赚到钱，就会更愿意生产更多更好的商品供大家消费，这样整个社会福利是有所增加的，所以不要对「价格歧视」有偏见，我们真正应该警觉的是「消费主义」。

什么是「消费主义」？通俗讲，就是让那些不具备相应商品消费能力的消费者去消费。

打个比方，假如你想坐飞机去国外旅行，你配不配坐头等舱？

我想答案应该是「配」，只要钱给够，当然我们每个人都「配」坐头等舱。

那么我再问你，你能不能坐头等舱？

这个问题可能要看你的薪资水平，假设你月薪 5k，我想你应该不会认为自己「能」坐头等舱，头等舱价格很高，可能会花掉你数月薪水，而旅行的目的其实不是在飞行途中多么舒适，我们的钱完全可以花在目的地的其他娱乐项目上。

如果此时我拍摄一条广告片，内容是一个人平日里被客户各种刁难、生活中充满各种不顺，有次出门旅行机缘巧合航空公司给他升了一次舱，他发现头等舱里超级美好，座位非常舒适，还有周到体面的照顾，最后放一条字幕：出门旅行，劳碌一年的你，配得上一次头等舱。

也许下一次你坐飞机旅行时就会想：老子要坐头等舱！

这便是「消费主义」经常会拿出来的洗脑手段，他们常常会把「能不能」的问题，用「配不配」来问你。你明明配得上用大牌包包、你明明配得上用更贵的化妆品、你明明配得上坐更舒服的沙发、你明明配得上过更精致的生活……

我希望你做一切消费行为之前，先问问自己能不能买，如果答案是不能买，那么你需要关注的就是如何做才「能买」。

永远别问，也别听别人问你配不配买。

To buy or not to buy? That’s a question.

电影《猜火车》中，有一段经典对白表达了对消费主义的痛斥：

“选择生活，选择工作，选择事业，选择家庭，选他妈的大电视机，选洗衣机、汽车、CD播放器、电动开罐器，选择健康、低胆固醇、牙医保险，选择低利息贷款，选择房子，选择朋友，选择休闲服和搭配的行李箱，选择分期付款、三件式的西装，用他妈一系列的布料，选DIY，星期天早上还怀疑自己干啥，选择坐着，看着令头脑麻木，让心灵破碎的猜谜节目，嘴里塞满他妈的垃圾食物，最后整个人腐烂到底，在悲惨的家里生一堆自私的混蛋小孩，反思自己，不过是难堪罢了，选择你的未来，选择生活，但我干嘛要做这样的事？我选择不选择的人生，我选别的，理由呢？没有理由，有XXX，还需要什么理由？”

这部1996年的老电影对消费主义的讽刺放到今天，依然是我们日常生活的真实写照。

这是消费主义伪造文化欺骗年轻人？

不不，消费主义想要做的从来不是伪造什么文化。

而是成为一种“美好生活方式”的符号化，并且已经成功的做到了。

鲍德里亚认为，今天的消费早就不是商品满足使用价值等价交换的理性系统了。

而是一种在符号系统制造出来的话语体系中，对符号价值游戏的积极参与。

比如豪车、别墅、珠宝、汉服、球鞋，这些消费概念都变成了符号话语体系的一部分，它们共同构建起一个符号话语体系。

而你个人的成功、荣誉、威望，以及你的性格、品德都需要通过这个符号体系才能够被表达出来。

不仅如此，这个符号话语体系的霸道之处还在于：

你必须把这些对符号的消费再“符号化”，才能进入符号构建的话语体系。

简单地说，你买了豪车、别墅、珠宝、汉服、球鞋还不够。

你还需要把买来的这些东西符号化，发到你的微博、微信朋友圈之类的平台上去展示炫耀。

获得熟人和陌生人的观赏、点赞、分享、评论，才算是实现了符号消费的价值所在。

这样才算是完成了符号话语体系中获得荣誉、威望、成功、性格、品德的全部过程。

炫耀对消费品的占有，才能进入拥有重要权利的符号话语体系。

消费什么产品、过着什么样的生活，等同于你就成为了什么样的人！

马克思曾经说过：资本家是资本的人格化。

那么，现在可以说：消费主义则是人格的符号化。

如果把每个人身上所有的衣食住行的品牌logo放大十倍，你会看到一个神奇的景象：

全世界每个人都是众多品牌的拼贴画，我们都是免费的移动的广告牌。

我们用消费表达自己，我们用消费评判他人，我们又在他人的消费中借鉴完善自己。

我们用消费追逐拼贴的人生，然后消费就遮蔽了我们自己。

除了消费我们还有什么呢？

我想我们不过是又一次成为了《猜火车》的人。

案例一：你想买台吹风机，你的主要目的是迅速把头发吹干，所以风量大是你的真实需求。你上网一搜，他们却告诉你：我家这台吹风机能够如何养护你的秀发，如何按摩你的头皮，如何实现更多档位切换。这时候，你渐渐忘了你的基本需求只是风量大，于是脑子一热花了十倍的价钱来实现理发店洗剪吹常用吹风机就能满足你的功能。

案例二：你想买双篮球鞋，你的主要目的是晚饭后在自家楼下的水泥野场子跟同级别的业余玩家一起锻炼身体，所以三百块以内的“水泥杀手”就是你的真实需求。你上网一搜，他们却告诉你：我家这双篮球鞋使用了某某技术，刺绣了某某字样，登上了某某时装周。这时候，你渐渐忘了自己只是业余锻炼身体，于是脑子一热花了五倍的价钱来为自己的绝对起跳高度增加一毫米。

案例三：你想买瓶维生素B2，你的主要目的是预防自己一入冬就容易犯的口角炎，所以两三块一瓶的药用B2就是你的真实需求。你上网一搜，他们却告诉你：我家这瓶多功能保健品是纯天然提取物，不仅可以安全有效的全面补充多维营养，还能抗氧化防癌增加机体抵抗力，并且调理气血治疗月经不调。这时候，你渐渐忘了自己是个易发口角炎的男人，于是脑子一热花了一百倍的价钱来治疗月经不调。

1. 案例一的惯用伎俩是过分强调商品非必要的附加功能，让你忽视商品原生的主要功能。
2. 案例二的惯用伎俩是将商品符号化，并将这种符号延伸为身份地位甚至能力的象征，让你忘了自己到底有几斤几两。
3. 案例三的惯用伎俩是鼓吹商品的万能，让你忘了即使是万金油也无法预防新型冠状病毒感染。

因此，对抗消费主义的最可取方法就是，先搞清楚自己是否有这个需求，如果有，那么再进一步搞清楚自己的真实需求又是什么，最后量力而行。

你能够买得起更好的东西来满足你更高的需求固然是好，比如吹风机和篮球鞋案例，但是买不起还要把更多钱花在非基本需求中，那就是典型的消费主义洗脑案例，只能自己兜着了。

当然，你也可以选择像朋克一样：尽量不参与这个时代，即时退出当代生活。

最后我想说明一点：我们批判消费主义，就是质疑生活中被资本引导而产生的过度消费的那些部分，就是忧虑大众去消费那个本无必要的自己的行为，就是警惕商品在资本的包装下被有意忽视的物的价值。

至于随着时代进步而出现的消费需求升级，那是另外一个话题了，并且这种升级应该是商家通过提高生产技术水平，制造出更高质量的产品，同时降低生产成本来实现，不应该以消费者付出更多的等值货币^[1]为代价。

参考

1. ^注：等值货币指不同时期所含价值量相等的单位货币，在此使用是为了排除通胀因素。

说句很多人不太爱听的话，“旅游”这个概念也是消费主义的重要组成部分，尤其是许多现代人的旅游方式，根本就不叫旅游，最多叫换个地方拍照发朋友圈。

法国最著名的社会学家之一鲍德里亚，在他的著作《消费社会》中提到：

“消费者无意识地被支配性的、从一个商品走向另一个商品。。。今天的消费社会中，人们从来不消费物的本身—人们总是把物用来当做能够突出自我的符号，或让自己融入某个理想的群体，或模仿一个地位更高的团体来摆脱自己本来所处的团体。”

我不能说所有旅客，但是很有大一部分旅客，他们在旅游的时候，并非在消费“旅行”本身这件商品，而是在把“旅行”这件事当做一件可以呈现自己的符号。

如果我们是真的为了旅游而出行，那应该做的事情是深入到旅行的每个角落，去体验当地的生活、去感受当地人的文化、美食；

但如果是把旅游视作一种符号，那旅游就会变成一场大型个人直播秀场。很多人其实并不喜欢旅游，他们只是觉得在假期的时候，自己应该找个听起来高级一些的地方待一待，并且一定要有手机信号，以便自己可以随时晒出精心修饰过的朋友圈。

他们从朋友圈的点赞中，和臆想出来的亲朋好友的羡慕中所获得的快感，会大大超过从旅游这件事本身所获得的快感。

抽象的说，他们从“旅游”这件物品中所获得的价值，没有从“旅游”这个符号中获得的价值高。

如果进入了这种状态，基本就可以判断是陷入了“消费主义”的陷阱之中了。

不仅旅游这件事可以用这样的逻辑去解释，那些网红奶茶、爆款鞋子，都可以用一样的逻辑去解释：

当我们在消费物品本身的时候，并为入付出合理的代价时，这是正常的消费逻辑；

当我们在消费物品背后的符号，并向往由无数符号所组成的“景观”，同时为之付出高额的代价时，就正在被消费主义所哄骗。

可是更加讽刺的是，今天有许多人都在致力于构建消费主义的骗局。

比如，广告、营销等教科书和行业，

他们会拼命的强调自己商品的“品牌价值”，

会通过各种手段让消费者付出额外的代价去购买商品，以此提高企业的整体收入，

会制造千奇百怪的节日和促销活动，让人们不断的买买买，

会通过广告不停的给消费者传递“买了这款车，你就有身份”“不给自己买这款包，就是对不起自己”等信号。

他们不仅制造这些符号、景观来刺激消费者购买商品，甚至还会人为制造稀缺，把一件本来只值500元的商品，炒到5000元甚至50000元，来榨取最后一点消费者剩余。

而这些行为最终的目的，仅仅是为了让资本更快的增殖，以获得更高的利润。

当然，精明和商家和资本并不会直接告诉你这些充满铜臭味的故事，否则就没人买单了。

为什么最近几季的复仇者联盟中，总是充斥着小蜘蛛和钢铁侠的情谊桥段。

因为当人们对钢铁侠的集体崇拜，是可以换算成实打实的票房的，可是因为演员片酬、档期、观众审美疲劳等客观存在的因素导致钢铁侠不能永远存在的时候，最“经济”的做法就是通过讲故事，把钢铁侠身上所具备的符号价值，“自然而然”的传递到小蜘蛛身上。

为什么所有的高端汽车广告，都会强调驾驶者的身份不凡，都会有意识的传递“购买我的车，你就是成功者”，也是因为这些汽车需要人们为商家所构建的符号所买单。

最后我想说，今天没有人能够逃离得了消费主义所构建的消费社会之中，哪怕很多人知道消费主义的事实，也逃离不出去。

唯一能做的，就是尽可能逃离那些太低级的消费主义商品，因为即便被骗也要被骗的高级一点，尤其记得躲过那些一看就是收智商税的XX奶茶、XX鞋、XX猫爪杯、XX阿姨美食。

有人问，XX正品鞋和莆田鞋最大的区别是什么。

业内人士会告诉你：外观没什么区别，区别主要在质量上。XX正品鞋穿得坏，莆田鞋不容易穿坏。

伪造节日文化：七夕、520、圣诞节、情人节……纷纷变成了炮节，炮节也需要仪式感，仪式感怎么来，花钱啊，消费啊。这个稍微隐秘点，相当于泡良。

伪造消费文化：6.18、8.18、双11，双12，这个就比较赤裸裸了，相当于诱奸。

伪造圈层文化：无论是包装还是广告语，都是在明里暗里告诉你：买了我你就是XX类人。包括不限于古风一族（汉服）、萝莉小组（萝莉装）、嘻哈团体、旅游达人、知道分子（知识付费）、无法定位的话就叫品味一族，相当于传销。

伪造流行文化：各种网红食品和生活用品，以及大小网红流量艺人，没有其它的含义，就是潮流，你不想OUT就来吧，相当于骗小孩。

伪造品牌文化：最典型的就是各种联名款、定制款，一个手机壳本来只卖20块钱，印上一个LOGO，200，一件T恤本来只卖30块钱，印上一个图案，300,还限量，你买到还觉得占多大便宜似的，相当于抢劫。

伪造标签文化：你买我这个东西就是特立独行与众不同斜杆青年，买那个玩意就是岁月静好宠辱不惊森女一族，广告和文案传递给你的心理暗示唬的你一愣一愣，相当于仁波切。

伪造礼品文化：以前农村经常刮一阵风，突然流行给某个特定亲戚送特定东西，比如外甥给舅舅送伞，姑姑给侄子送鞋，就是当地商贩造的势。现在与时俱进了，变成爱他（她）就给他（她）啥玩意，或者换成父母、领导，相当于脑白金。

伪造收藏文化：典型的比如炒鞋、手办，名为收藏实为投机，我怀疑有专门的策划机构操盘，相当于割韭菜。

这是对年轻人，对中年人则用伪精英伪禅学伪断舍离伪养生伪国学伪茶学伪中产阶级生活方式和标签来欺骗。对老年入采取恐吓+亲情主义，就是大家熟知的卖保健品套路。

阿里刚刚开完20周年年会，接下来大部分的阿里电商人都会投入到紧张的双十一备战状态，下半年的战线对于电商人是相当漫长又充满挑战的。

从99大促-国庆-双11-双12-双旦-年货节，上半年没有完成的KPI都要靠年末的几个月来冲刺。作为一位曾经日常怂恿大家剁手不停的前电商运营从业者，我想尝试回答一个问题，如何形成一种适合自己（既不憋屈也不浪费）的消费（降级）观。

一、为什么我们如此热衷于消费？

我曾经就职于淘宝某事业群，工作内容里日常的一项是，基于用户进入平台后的行为轨迹，比如对不同商品的点击次数和浏览停留时间，以及用户的加购、收藏、下单行为，还有平均消费金额、频次，去描绘用户的消费人格画像。

再根据用户消费画像（比如杭州西湖区一名25-30岁之间的男性，喜欢浏览游戏点卡、游戏设备，促销时会购买电子产品，日常偶尔购买生活用品，年平台消费金额在2万左右），产生针对性的商品推荐逻辑和促销策略。电商网站不断地满足人的物质需求，也不断通过信息轰炸和科技算法去强化、刺激新的需求产生，联合各个渠道释放出商品广告，塑造每个人的消费心智，让普通人陷入消费主义的规训和惩罚中。

打个比方，一个人的消费心理就像一条曲线，有波峰波谷。电商公司也会提前大半年都就安排好全年的促销节奏，踏着一个个节点按时地掏空人们的钱包，歇一歇，等钱包满一点，再好好下手。

消费心理曲线：“发生消费——内心短暂满足——满足感淡去感到空虚（和贫穷）——欲望因刺激再次产生——二次消费——短暂满足……”

消费在当下成为了一种人格化的代言。你可以有无穷多的消费选择，但最终外部世界对你最简单直接的定义来自——你的消费行为和消费品。也就是说，消费品是消费主义时代里，当代人寻找身份归属感和认同感的重要道具。“戴森”、“SK-II”、“Gucci”、“优衣库”、“苹果”，每一个消费品牌背后都有着非常强烈的用户身份象征，隐射着消费者人格的不同向度。

再回到开头的问题，为什么我们如此热衷于消费？

——因为消费缓解了我们的身份焦虑和不安感，每一次消费都带来一次人格上的高潮，我们获得了短暂的“自由”假象，成为了消费品所代表的那个“理想”人格。

22岁的女生买下人生第一只SK-II，汤唯朝她绽放独立而自信的笑容，告诉她，你素颜也会这么美。

27岁的小夫妻双11刚抢到戴森V8，这让他们多了安利朋友们的谈资，也顺带可以暗示一波有房有猫的身份。

33岁的女领导一边买下了全家份的优衣库准备迎接秋冬换季，一边海淘了LV的老花包，这是她对自己努力持家的证明，也是在职场面对一茬茬新鲜年轻面孔的底气。

“理想”人格好像通过点击下单就可以一触即达，那为什么消费会让人更加不满足和焦虑？

现代社会的消费市场，本质是制造焦虑，不断地刺激消费，来实现交易额的一步步扩大，支持规模化的再生产，这就决定了商家和平台，就不能止步于满足已有的需求。因此，个人的消费行为就变成了没有边际的沉没成本，一旦付出不可收回。

失去的是日复一日搬砖换来的现金流，得到的是越来越短暂和上瘾的满足感。

这就像娱乐行为一样，所有短平快就能让人获得高潮的行为方式，兴奋感都会变得越来越短暂，最终被空虚感吞噬。所以这几年市面上开始有两种消费观在打架：一面是极简的消费观，主张“如无必要，勿增实体”；一面是必买爆款清单、性价比清单横行。消费过度的反面是继续给你一张精简的消费清单，可以说是打脸打得啪啪响。

二、尝试和消费欲和平共处

成年人如果掌控不好自己的消费欲望，迟早会遇到一些麻烦。就像在某个暴风雨袭来的时候，发现自己住的其实是个漏雨的屋子。毕业的头3年，是一个建构自己的消费观最适合的时间。大多数人第一次有了稳定的收入来源，可以独立自主支配，暂时还不用操心养老和子女问题。

一个人一般需要工作30年左右，如果能在头3年就找到与消费欲和平相处的方式，就为实现资产积累和维持良好现金流打下一个好的基础，去应对未知的衰老、疾病和风险。

这里我其实不能提供很好的存钱经验，毕竟我们收入的大头都贡献给了房贷、装修、车贷，现在处于重新起步赚钱攒钱的状态。但在这3年里，我们经历了从享受型消费向刚性消费的转型，也开始能认清自己是什么样的消费人格，如何对待自己的欲望。

我们倆日常的消费综合可以按照刚性支出和弹性支出，分成以下两大项：

刚性支出（金额固定、频次固定，可预估）：

房租or房贷+物业+水电费、交通费、伙食费、电子产品购置费、旅游费用

弹性支出（金额不定、频次不定、难以预估）：

服饰美妆护肤品购置费、日用消费品购置费、零食饮品费、社交娱乐费用

刚性和弹性是依据个人的消费偏好去定义的，比如对我们俩来说，2年左右需要换手机，工作期间购置私人笔记本，每年定期出去旅游1-2次，都属于例行的刚性支出。刚性收入可控性高，但人们容易低估实际支出水平；弹性收入可控难度大，是消费欲之火熊熊燃烧的重点超支部分。

做规划时需要给刚性支付预留buff，不然就很容易对自己的收入产生乐观预估，结果到了一次性有大开销的时候，就发现亏空得厉害。比如税后月入1万元，去掉房租类开销2200元，年旅游经费2万元/12个月即1660元，电子设备购置5500元/12即500元，实际结余就是5640元；再去掉伙食费和交通费，差不多就剩下4000元左右，这才是你每个月的实际净收入结余。做好第一步消费结构拆解，搞清楚哪些消费项对自己是刚性支出，有助于帮助我们认清自己实际的消费欲望水平和存款能力。

而享受型的消费支出就需要拆的更细一点，这也是见仁见智的部分。每个人都有自己独特的消费偏好，比如我就在护肤品上造了很多钱，男票对游戏设备和小米的各类商品没有抵抗力，这种偏向享受的消费支出，频次高，看起来金额一般很零碎，但实际上占了消费的大头，累计的年消费金额远在吃食用度之上。

这里建议的处理方式是，根据自己的消费能力，判断哪些是纯粹虚荣心作祟撑场面、跟风凑热闹的，哪些是使用时间长、频次高，能给自己带来很大愉悦感的；对享受型的支出作出取舍。

在经历了几次痛苦的搬家和收纳之后，我会告诫自己不再购买以下这些享受型的物品：

奢侈品、网红商品、式样新潮的当季衣服、已经拥有1瓶以上的护肤品、高热量高糖分的饮料和零食、无效社交类的饭局、小饰品礼品纪念品。这些享受型的物品都有以下特点：即时性强，即买即消耗，容易随着审美变化感到厌倦和被替代、可有可无，对身心没有明显的益处。

一些好的消费习惯也在这个精简的过程中沉淀下来：

1.买耐用型商品会比买消耗型商品带来更持久的幸福感，使用天数就是一种很好的消费衡量标准。

——这条适用于想要冲动型享受消费的时候：同等的钱，买新款毛衣还是买电油汀取暖器？买负离子吹风机还是去做个造型？买扫地机器人还是买护肤套盒？买那个使用天数更长、不会审美疲劳的东西，相信我。

2.如果一个东西你用起来觉得很好，就不要再去尝试替换它，继续用到腻为止。

——这条对日用百货类、护肤美妆、鞋包品类都通用。回购才是最具性价比的购买方式，决策路径短，选择成本低，比如我现在就是优衣库、芙丽芳丝、花王、sofina无限回购的脑残粉，省心好用。

3.如果还没有形成特别好的审美观先看材质，买齐基本款，再慎重考虑是否对潮流款式下手。

——这条适用于所有买服饰鞋包的场景，原则就是买材料和版型，而不是买款式和装饰。做过服装生意的人都知道，同样的版型，好的材质和差的材质，质感的差异是肉眼可见的。我个人还是喜欢动植物的天然材质（羊绒、羊毛、长绒棉、亚麻），以及版型适合亚洲人的基本款品牌。当你形成了固定喜欢的品牌，就不会再乱尝试其他的东西。买一件可以穿很多年的衣服，也锻炼了历经时间考验的消费品味。

4.及时处理闲置物品，扔到闲鱼上二手转卖，或者放到转转或者飞蚂蚁上赠送掉。少量的物品和整齐的空间，会增强人对物品的掌控力，不会每天面临纷乱的选择感到无所适从，觉得什么都想试试，结果都不适合自己。

——这条适用于书籍、杂物、衣服、护肤品等。当我精简完衣柜以后，我对自己的衣服和自己偏好的风格有了更清晰的了解，选衣服变得更简单，买东西也更有目的性。闲鱼也让我打开了新世界的大门，转闲置是回血和二次利用的好办法，也让你认清了哪些东西……你买的时候脑子进了水。

5.除了直接购买，你投入的时间成本和情感成本都让物品变得更有意义，试着用参与代替纯消费。

——这条适用于减少在携带式饮品、外卖和一次性消费品上的支出。装修的时候我买了很多宜家的家具，亲手组装的过程让这些并不昂贵的家具变得和我们更亲近，这是“我组装的小推车”，“那是男票装了一下午的书桌”，参与感让我们更珍视宜家的DIY家具。最近我也开始自己煮红茶鲜奶，做一人食的晚餐，来代替奶茶咖啡和外卖，；周末基本选择在家开伙，邀请朋友来吃饭，200块钱的蔬果食材足够四五个朋友在家里聚一整天。

6.喜欢写东西记账的人，可以把消费的账本变成一种生活记录，留下消费给我们生活带来的高光时刻，让花出去的钱变成快乐，拥抱所拥有过的东西。

——这条适用于所有被我乱花出的钱和我觉得值得买的东西，因为用自己挣的钱去消费并不可耻，欲望也不可耻，可耻的是逃避面对能力和欲望之间的差值，以及一味地用他人的善意来透支今天的快乐（比如花父母的钱、借别人的钱还有高额利息的信用贷款）。记录下消费的美好时刻，让努力活着赚钱这件事情也变得不那么累了，努力经营小窝，赚钱买猫罐头，努力变得好看一点，都是当下生活里细微又坚实的意义。

…………

其实在消费的过程里每个人都在成长，遇见过好的坏的事物，浪费过一些生命和精力；我们尝试处理占有和放弃之间的关系，也面对欲望和焦虑之间的拉锯战。也许“她那时候还太年轻,不知道所有命运赠送的礼物,早已在暗中标好了价格。”

但学会和自己的消费观和平共处，永远都不会晚。

9月6日更新追答

热榜也上过了，赞也破28K了，感谢朋友们对这个问题和回答的关注。对于内容创作者而言，没有什么是比他所输出的内容能够被更多的读者认可、带给读者们启发和思考更令他激动和欣喜的了。

这种“价值体验”是双向的。每一条评论我都认真看了，令我惊喜的是，在阅读大家的评论时，我产生了更多的思考。所以，我想就大家集中讨论的三个点再分享我自己的思考。

1. “买房”还是“买享受”

有朋友回帖评论说“不落入消费主义陷阱，就是落入‘刚需’的买房还贷陷阱。同样是韭菜，反正都是被收割，不如让自己舒服一点，买点自己喜欢的商品或者服务，这可能也是文中一部分‘无产中产阶级’们看透以后的无奈之举吧”。

大家集中讨论的第一个点是“花钱购买优质商品和服务”与“存钱买房”这两件事孰高孰低。

在我看来，分析问题时，对立的二元论虽然简单，但是不太可取。因为它判定事物的标准非黑即白，而我们所处的世界往往有黑有白还有灰。二元论有很大的盲区。

我的观点很简单。有两个：

一、无论是存钱为将来买房，还是花钱为当下舒心，这就是人性的选择，都是合理的，没有哪一个选择值得被更多人批判。

有人认为“有套房更重要”，所以他愿意牺牲买包买鞋买SPA的钱，为将来有套房作准备。有人认为“当下的体验更重要”或者“反正我也买不起房，还不如现在就享受享受”，这也无可厚非，甚至还带着很强烈的乐观主义心态。

有钱难买爷高兴。只要有人选择现在，就有人选择将来。房子也是商品，花500万在北上广购置房产的人，和花5万买香奈儿的包的人，都是在消费，都不至于被批判。

从国家的角度讲，消费是经济发展的三驾马车之一，只要消费了，无论5块还是500万，都是侠之大者，为国为民。

在自己认同的消费内容之下，在自己认同的价值体系之下，如何消费是自己的选择，与他人无关。

二、虽然如何消费是个人的选择，我仍呼吁大家合理消费。我批判的不是“消费主义”，而是营销洗脑和攀比炫耀下不合理的“消费主义”。

简而言之，该买的还得买，不该买的就不买。

什么叫“该买的”，什么叫“不该买的”？存钱在未来买房是对的么？花钱买当下的商品就是错的么？

我的判断标准是：如果我购买这件商品，更少为别人，而更多为自己，那就买；如果我买这件商品更少为自己，而更多为别人，那就不买。

什么意思呢？

你一个月挣1万，花8千买一套瑜伽课，这我大力的支持；你一个月挣1万，花8千买一个包，如果是为了让别人认为你过的挺好挺有面子，这我大力的否定。

花自己的钱，为别人而活，这不可取。

如果能从内心戒断虚荣和攀比，戒断因外人而产生的消费欲望，那我觉得这个包哪怕售价2万，买了之后放家里研究那顶级的做工和皮革艺术还巨爽，那我大力的支持你买。

但是，中产们买了包，最想做的就是背出去或晒出去。

背出去给别人看，晒出去给别人看。

如果说营销洗脑是“消费主义”的利刃，那炫耀攀比，就是“消费主义”的原罪。

所以，买不起北上广的房子，为了当下的享受去消费：如果是吃美食做SPA买显卡，我是支持的，因为这完全是为自己开心。但如果是为了购买不属于自己收入层次的商品以证明自己比别人高一等，或者维护所谓的尊严和优越，我劝大家还是理智一些。

生活如人饮水，冷暖自知。再多的包和鞋，朋友圈里再多的秀和美，终究如梦如幻，不切实际。别为别人的眼光丢掉了自己原本的样子。

这就是为什么大家会觉得买房比买包买鞋更政治正确的原因。因为买房，更多的是为了自己，无论是自住还是投资。

2. “镰刀”太多，作为“韭菜”，就算存钱，谈何资本变现

面对国内日趋泛滥的“消费主义”，我个人的意见是矫枉必须过正。尤其是在这几年现金为王、地雷遍布的时候，手里捏有现金，就是安全感，就是底气。

我不否认当前情况下，好的投资渠道已经越来越少了。

我们已经基本告别依靠买房实现快速财富增值的时代。二级市场里风云莫测，每天都有人看着K线追涨杀跌却成为大趋势的牺牲品。一级市场就更复杂了，看不懂行业趋势不懂赛道玩法听不懂故事，大概率只能成为风险的炮灰。尤其是今年行情不好，大家可以看看今年人民币基金包括各类VCPE的投融资额和从业人员的心路历程就知道了。

但这是不是意味着我们拿着钱，真的没有办法让钱再生钱呢？当然不是。

一切都在回归理性，一切都在回归价值。

我依旧相信中国市场和中国企业的潜力，会不断涌现出新的机遇和优秀的企业。只是那些玩泡沫玩营销玩击鼓传花的务虚玩家，会不断被越来越规范、越来越务实的市场机制出清。

我们要学会判断，哪些是实干的赛道，哪些是认真的标的。

长远来看，炒房炒鞋炒币肯定不是，科技教育医疗也许是。

要学会资本变现，除了要戒断炫耀与虚荣，还要戒断贪念。投资与做人一样，都是长线价值的积累与修炼。

但是，对于大部分人，包括我在内，在没有掌握切实可行的变现方法之前，在面对当前资本市场整体低迷的情况下，把钱存着是最稳妥的方法，总比乱投乱炒亏掉要好太多。

很多朋友说钱存在银行里也贬值，还不如花出去及时享受。这是典型的懒惰主义与短线思维。

还有朋友说如果所有人都去当资本家拿资本变现，那谁来工作创造财富？这也是典型的非黑即白的二元论。有钱了，可以投资出去服务更多企业，收回利润当作回报，不代表人就一直躺在家里了。他依旧可以为企业提供投后服务，依旧可以去工作创造价值。没有财务上的后顾之忧，他反而更可以为自己热爱的事业奉献能量，而不是被各种“消费主义”和“镰刀”剥削到毫无生机，只能机械化搬砖。

“自由”与“独立”的定义并不是懒惰，而是保有选择的权利。

而要实现这些，存钱永远是第一步。

3. “读万卷书”还是“行万里路”

有网友评论“消费主义”鼓吹带孩子出去旅游增长见识也是陷阱，还不如多看些书和优秀的电影。然后就“读万卷书”还是“行万里路”，大家又产生了很多争论。

这个问题，参考毛泽东当年的做法就可以了。毛泽东走遍湖南，写就《湖南农民考察报告》，算得上“行万里路”。毛泽东酷爱读书，政治、经济、历史、哲学等无所不读，单《资治通鉴》就读了17遍，算得上“读万卷书”。

大家不要忽略了最重要的问题。主席为什么要走遍湖南，“行万里路”？因为他从书中已经无法得到答案。

理论需要结合实践不断进化，才能再反过来指导更深层次实践。

带着“万卷书”里的问题，去“万里路”里找答案。这就是二者的关系。

毛泽东从“万卷书”里找不到中国革命的答案，却以马列为基本思想，从“万里路”中进化理论，得到要团结广大工农、农村包围城市的答案。

脱离了实际的理论，就是胡思乱想；脱离了理论的实践，就是盲人摸象。万不能将“读万卷书”和“行万里路”割裂开来。二者只有相互促进，螺旋上升，人才能不断成长。

以上。

以下是热榜回答原文

最近一句话非常火，“70后炒股，80后炒房，90后炒币，00后炒鞋”。当孙宇晨以及一众币圈老哥还没从虚拟货币的炒作营销以及击鼓传花的游戏里退出，一众更年轻的玩家又疯狂涌入了AJ圈。

一双Air Jordan 1 Retro High Satin Black Toe 女款红丝绸，发售价格为1299元，而最高交易价格一度达到12000元，而且供不应求，仍遭疯抢。

1. “中产无产阶级”

对于球鞋这种可以规模化生产的工业品，使用属性和设计成本早已经足够透明，却能被炒到这么高的价位而且依然有足量的购买力消化库存。

简直魔幻。

魔幻之处在于两点。其一，为什么一双鞋能被炒到这么高的价位；其二，为什么大家愿意支付购买。

难道大家的购买力水平如今已经这么高了么？为什么有这么多“有钱人”？

很多人说，年薪20万是步入中国中产阶级的门槛。那年薪20万在中国是什么水平呢？

按照数据，夫妻两个人的两口之家，个人月收入不到两万，一年二十万出头，家庭收入一年四十万出头，算是所谓的“中产阶级家庭”。

那么这个高收入家庭全国一共多少人口呢？1000万。只占全国总人口的0.71%，还不到1%。而超过70%的中国家庭，家庭年收入不到9万人民币。

也就是说，如果你年薪20万，已经可以合理估计你是全国收入前1%的人了。而这样的收入，买一双AJ，也得动用将近一个月的收入。

既然如此，为什么这么多人愿意拿出一个月甚至更多的工资去买一双保值属性低下、稀缺性早就被工业化生产压到最低的球鞋呢？

这个问题就跟“为什么我年薪20万，在北上广生活的还跟狗似的”一样。

因为你落入了消费主义陷阱。

说通俗点，就是只知道买买买，更惨的是，只能靠出卖劳动力来挣钱。以为吃穿用跟上层阶级一样，就能步入上层似的。

中产阶级的脆弱就在于此。明明不掌握生产资料，却非要模仿资产阶级。

我认为“中产阶级”这个词带有很强的迷惑性。让人误以为比底层高一等，以为买了香奈儿卡地亚就能比底层优越。

其实与底层一样，都没有如资产阶级一样的生产资料和巨额资本来实现稳定变现的能力和渠道。

人家用银行里的月利润买一个几万的包，和你用一年的CBD里加班钱买一个包，能是一回事么？

这种非理性消费的劳动力群体，我们叫做“中产无产阶级”。

2. 完美的消费主义闭环

消费主义早就为所谓中产们设计好了一套完美的闭环，让中产们乖乖把本金掏出来，愉悦地享受购买。而失去本金的中产们为了维持“优越”，只能继出卖劳力，被资本压榨。

而这闭环的第一步，就是营销洗脑。

所谓“美好”、“个性”、“优雅”都是虚妄。

商品化的时代里，每一个商品都被商家有意识地借用了这些抽象的意义。

到底什么是“美好”？很难定义是不是？咖啡品牌商曼士德告诉你，生命就应该浪费在美好的事物上；到底什么是“爱情”？也很难定义是不是？珠宝品牌商告诉你，爱情恒久远，一颗永流传。到底什么是“个性”？球鞋品牌商AJ告诉你，拥有AJ，就是拥有个性。

好像只有买了他们的产品，才能获得美好的爱情、更好的生活、精神产品以及世间所有美好的事物。

另外，人们总是倾向于、甚至热衷于模仿上层阶级的行为和生活方式。不是需求创造了消费，而是阶层攀比的心理激发了消费。

简言之，消费主义就是在告诉你：你消费了什么就代表了你是谁。消费主义依靠这种机制，不仅在制造消费，甚至是在制造消费欲、批量制造消费者。

所以，营销加上顶层人物背书，不知不觉我们就被洗脑，心甘情愿掏出钞票。

我们在不知不觉就被中产了。

当你掏出出卖劳动力换来的本金购买了所谓“上层社会通行证”后，资本消化了库存获得了利润，而你永远无法实现最初的资本积累，永远沦为为资本打工的“中产无产阶级”，只能继续出卖劳动力。

计划通。

这就是消费主义完美的闭环。

3.如何破局

消费主义的起源，与生产力的提高和产品过剩大有关系。由于技术进步导致的劳动生产率的大幅度提高和产品的过剩，如何消化产品就成了资本需要考虑的问题。所以消费者的欲望对商品交换价值的实现具有越来越大的作用，鼓励和扩大国民的消费需求成为了必然。

我不是批判消费主义，消费主义是历史的必然。而是消费主义在今天，已经泛滥了，危害到了个人的财富积累与人生幸福。之前网上曝光的大学女生裸贷就是赤裸裸的案例。

当面对每个月还不完的花呗和信用卡，当买再多包和鞋也无法解决职业焦虑，当抱怨为什么别人又买了第二套房，而自己却除了一串朋友圈旅行照片动态和轻奢种草打卡之外还是一无所有的时候，我们是不是要反思，如何在短期欲望和长远规划之间作出平衡甚至选择。

破局的方法其实也非常简单，简而言之：克制消费欲望。不会理财不会投资不要紧，先学会存钱。

叔本华说“生命没有本质的意义，它仅依赖欲望和幻觉得以运转。”私以为非常正确。

当你开始存钱、规划收支，不再为那些消费环境里营造出的欲望和幻觉裹挟时，你就已经超过了绝大多数同龄人。

当你能节省下来本金，就已经完成了资本跳跃的第一步，然后我们再思考如何用钱生钱，逐渐脱离劳动力变现，陆续实现资产收入稳定。

贫穷并不可悲，富有也未必可喜。我是在教你如何拥有独立和自由。

—THE END—

本文首发于本人公众号“浅墨投资日记”，搜索微信公众号 “浅墨投资日记” 关注我，一起分享温暖与理性的文字。

参考文章/

知乎 – “消费主义”定义

百度百科 – “消费主义”词条

简书 – 乔一wzq – 《反思「消费主义」，是一个穷人的自觉》

简书 – 倒退行走的猫 – 《为什么马云说你注定被消费主义和极简主义混双暴打，知道这个就不会》

个人图书馆 – 老程敏 – 《被消费主义掏空的年轻人，该如何自救》

搜狐 – 可达怡 – 《消费主义下，年轻人很爱花钱？》

区块链神吐槽 – 赵皓阳Moofans – 《消费主义的危害？女性消费主义陷阱，“看不见的”奴隶制》

知乎 -《有哪些专门为中产阶级量身定制的消费陷阱？》- Cario的回答；V6.47的回答；莞桐的回答；妄明的回答

知乎 – 《在中国大陆，年薪20万元，少吗？》 – 红尘万丈的回答

《斗罗大陆》里提到过一种花，叫雪色天鹅吻。花本无毒，唯一的功效是【激发】，哪怕是一丁点的毒性，也会在它的刺激下呈爆炸性的指数增长。

且不谈这种植物是否在现实世界里存在原型。提起它是觉得，它与资本家在鼓励群众消费方面的表示着实有异曲同工之妙。

“你瞧瞧，喜欢玩电击PLAY的是你，我只是帮你调高了一点电量让你更爽一些，结果你熬不住被电死了，怪我咯？”

先不着急进入正题，我再扯点别的

前几天我对象告诉我，她的妹妹接到了一个自称湖南卫视的电话，说那边有一个造星计划，旨在培养一批以TFboys为导向的闪闪童星。当然了，按照国际惯例，报名费是一定要给的，培训费也是要有的，培训时间暂时是没有确定的，能不能出道是相当有信心的

正当我要表示“这傻逼吧都9102年了这种套路有个屁用”的时候，高潮来了。我对象告诉我她妹妹竟然信了！正认真负责的跟爸妈商量要当明星呢！最后她叭叭劝了一个钟头，人家才极其不乐意的放弃了，给她QQ回了个“哦，我知道了”，我听说之后憋不住笑了半天

后来她又跟我讲了一些事。说现在的学生老时髦了，有好多自己的爱豆群，大家经常语音通话视频通话。群的作用就是每天讨论爱豆们今天做了什么，有没有受伤，飞去哪里了几点下飞机

听了这些，我感觉自己小学上课时偷偷摸摸抄歌词简直是弟弟行为，你看看人家对爱豆的关心，再看看你，你配说自己是周董的粉丝吗！He~tui！

好了好了，故事讲完了，我们来谈谈正经事

直接分析【消费主义是如何欺骗年轻人的】未免会有所遗漏。不论其手段如何，最后肯定会落实到引导消费上去，那干脆我们直接倒推回去，从影响我们消费的因素入手，逐一分析各个因素是如何受到影响的，防止遗漏

刺激我们消费的常见因素

1、人们对于【花钱】这件事本身的享受

我大学的时候去肯德基做过兼职，认识了不少同校的学生。有一天我们几个人闲聊，聊到了处理工资的问题。其中一个女生告诉我们，她上个月赚了一千多块钱，发了工资后立马去做了个头发奖励自己，做头发花费1K＋

我当时十分不理解，做个头发花一千多？有这一千块钱在游戏里充钱它不香吗？（咦好像哪里不对劲）。然后她对我讲，其实自己现在也挺后悔的，觉得不值。但是！做头发的那天超级开心，花钱的感觉就是爽！

至于那些什么双11啦、双12啦、618啦，你回头好好想想，有多少是你需要的东西呢？买的卫生纸家里用完了么？你哪里是省钱，你就是纯粹在享受下单的快感

2、手机支付所减少的视觉冲击

手机里面的数字-200，跟你掏出两张毛爷爷本质上是相同的概念。

但也奇了怪了，我美团下单吃水果捞的时候感觉经济实惠。可我哪天要是真要路过店面，兜里恰好有现金，那我是绝对不舍得吃的

为啥呀？因为兜里都是真金白银，用一张少一张，哪天要是一张都没了那就得喝西北风去了

至于手机支付嘛，我是一点不心疼。只不过是数字少了些而已，又不是钱，吃顿大餐相当于免费，岂不美哉~

3、各色平台“千人千面”的推荐机制

上一秒你在某宝不小心戳进了一个鞋子的链接，下一秒你的某音就会有同款鞋子的广告迎面而来

手机拍了一张路人照，某东立刻就给你推荐同款衣服

更觉的是，你在浏览器上查了一下感冒怎么治，那说不定某度直接给你连医院都安排好了。至于打个喷嚏就是癌症的前兆必须去三甲医院就诊的信息比比皆是

现在看来，所谓的“大数据”在老百姓眼里并无益处，反而成为了资本家筛选韭菜的工具。我今天买了一双袜子，明天某宝铺天盖地全是袜子的广告，我就纳了闷了，我都买了你还给我推荐个屁啊！

（顺便插一句，什么狗屁信息保密协议，我们在整个互联网面前，早就是赤裸裸的躯壳了）

4、“来钱”这件事变得越来越简单

来，小伙子，我看今日与你有缘，就推荐给你本店的镇店之宝！这只象牙做的琥珀琉璃老年人防摔拐棍，绝对实打实的装逼神器！身份的象征！
什么？你说你现在用不上？唉还是太年轻啊，你要学会未雨绸缪，万一哪天你出车祸了，这不就安排上了吗，再说了，本店的这款镇店之宝升值潜力无限，20年后保守估计能换一套房，而且售出3000根后好评如潮，来来来，我帮你包起来哈。
什么？价格？这还用问嘛，咱俩谁跟谁啊，我给你打个骨折，你是本店的第3000位购买镇店之宝的顾客，我就出次血，888你拿走！
啊？贵了？不要紧，本店支持分期付款，两年免息！每天只有一块钱，四舍五入相当于不要钱！
啥？首付也没有啊，不要紧，来来来，我借给你，都是兄弟嘛，莫跟哥哥客气，但是哥哥我帮你这么多，亲兄弟也得明算账嘛，记得每个月按时还款哦，比心~

之前听过一件事，小伙分期送了女朋友一个苹果手机，送完没多久两个人就分手了。结果苦逼的小伙鸡飞蛋打，还要继续每月还分期，听到这里作为看客的我都感动的笑出声来

其实这看似购买力提升的背后，所谓的生活水平提升，只是个泡沫般的幻影罢了。

腾讯、阿里、京东、360、招联，各色银行的信用卡更不必说，帮你存钱的时候利率少得可怜，然后拿着你的钱去做投资，你连汤都喝不到，反而让你在买了很多废品的同时也成了借贷方，这买卖做的，谁不想分一杯羹啊

5、制造舆论引导需求

什么？男生这么久了都不送女生一只口红？渣男！
情人节，就要送女生这款星光闪耀宇宙无敌螺旋爆炸物美价廉的化！妆！盒！受到它的女生都哭出声来！
2019年了你还没有一双属于自己的签名版拖鞋？土！
拜托，这可是李大V推荐的品牌！这年头你没点潮流单品谁看得起你啊
钻石恒久远，一颗永流传
当儿不送保健品，爹爹妈咪白养你

都知道化妆品是暴利行业，成品几块钱的找几个明星包装一下再搞个饥饿消费定价998也是分分钟断货的节奏

啥？你说少赚点定价50就行了？拜托人民群众可不是傻子，人家好东西都卖一千多，你这个才50一定是垃圾，甭想骗我！

呐呐呐，你们都是乡下人，乡下人懂什么？我们才是时代的弄潮儿，今天我说锄头是艺术品，那明天你不拿个锄头上街你都没脸见人！

鉴于以上症状，我为那些工资在手中不超过一小时就全用来还贷款的小伙子们，准备了三条锦囊妙计。持此锦囊不说百战百胜，起码可避大患，剁手之前看几眼，可保身心健康

1、弄清自己的财产状况

一个人的收入并不代表他可支配的资金，不要总觉得自己每个月工资3000块就可以买2999的东西，万一哪天你突然生病了，难道只去点一炷香求神拜佛吗？

首先，你要清楚自己的钱都花在了哪个地方。一个公司需要自己的账本来计算盈利，一个个体也同样需要。

你可千万别说什么：我自己花的钱我能心里没数吗？都是用在刀刃上不可能浪费的。别急，你不妨试一下做一个记账本，或者直接下载个记账APP，随手记录下自己的所有消费

相信我，第二个月你翻看一下之前的消费统计，你会忍不住抽自己大嘴巴子的~

随着你生活的稳定，你完全可以计算出每个月消费的刚需，从而确定自己能调动的资金程度以及储备水平。对于大部分的年轻人来说，房贷、车贷、吃喝、服装是最基础的刚需

事实上，如果你贷款买了一套房子，那超前消费这个词应该就与你没什么关系了

与多个借贷平台有过合作或者每月都还花呗的童鞋，有必要回顾一下自己的具体消费记录并做出反思了，这并不是一个正常的理财现象

当你想要买东西的时候，不论是不是刚需，都要在心里小声提醒自己一句——我是个穷逼，此为基础

2、选择合适的消费环境

有关这一条进行长篇大论未免过于冗杂，我为大家精简了一下方便记忆

① 不是自己主动需求的商品不买

② 消费理由是降价打折的不买

③ 深夜不买

④ 别人安利的不买

⑤ 超出自己可支配资金范围的不买

⑥ 分期的不买，信用卡慎用（做了分期支付的人会倾向于再次使用分期）

⑦ 狗屁商家大促不买

⑧ 可以提高生活水平的少买

3、不要超前消费！

之所以直接否定，不是因为超前消费百无一用，而是因为普通人能力有限，根本无法控制它，所以干脆避而远之

我记得我初中的时候就跑到小姑公司打工，年纪小什么都不懂，带着个床单枕头就去了。去了之后发现只有一个床板，我也不好意思问别人，就只铺了个床单在木板上将就，直到走的时候才有人发现

那时候我还没有手机，衣服是公司的制服，吃的是后厨做的大锅饭，晚上没事就出去转转要不就看会小说

现在我时常在想，人生活着到底需要什么呢？

一张床，三顿饭，水，手机，衣服就足够了，那我为什么要买那么多东西用来【生活】呢

我小时候洗完头拿毛巾擦一下，一会儿也就晾干了
我出门犯不上用导航到处问路还能记得更清楚明白
我不用在吃的里面挑挑拣拣一碗兰州拉面就十分开心

但现在我好像回不去了，我所有接触过得所谓【能提升生活质量】的物件无时无刻都在提醒着我——没有我们你可怎么活啊。这就是老话讲的吃苦的人也能享福，享福的人却吃不了苦

资本家怎么做是他们的事，其实想想也就明白，钱又不会从天上掉下来，他们赚钱，我们自然就要被赚钱，理所应当

我们要做的，就是在这个充斥着【对自己好一点的】环境中定下心来，真正明白自己想要的是什么，就足够了

毕竟，拐杖再精美，对那些身体健康的人来说，也不过只是个占地方的物件废物罢了

人民日报曾对现代人的生活状态做出总结：

“能买吸尘器就不用扫帚；吃完牛油果又要吃藜麦；100块钱一张的面膜用起来也不心疼；口红两三只不够，要集齐全套；租房得独立厨卫，还要带落地窗。”

（第一段我本意并非说独卫、吸尘器是消费主义，只是引用原文，而且原文并非抨击这种行为，只是总结现代人生活状态而已）

在各大互联网社区逛久了，连我的消费观都出现了一点问题，也变得越来越有那么一点“拜金”，更爱财了。

这些鼓吹消费主义的人，竟然也能放出来一套他们的理论。

你知道你为什么穷吗？你这就是典型的穷人思维，会花钱的人才会赚钱，舍不得花钱的人怎么能赚到钱呢？你不改变你的思维，将来怎么可能有钱呢？

这套理论看起来漏洞百出，不合逻辑，但是洗脑效果却很强。

多少人因此就把自己“贫穷”的原因怪到了所谓的(偷换概念过的)“穷人思维“上，就开始大肆买买买，美其名曰把钱投资在自己身上(非思想、能力上的投资)。为了摆脱“贫穷”，来学习如何“消费”。

每年六一八双十一丽人节新势力周年货节，你又总能看见他们透支消费买买买的身影。到现在，又是汉服又是Lolita还有球鞋“文化”。一件件贵的不得了，却都齐刷刷把手伸向消费者的钱包。

那么多有底蕴有历史的文化，不见有资本汇入，有流量鼓吹。搞这些东西说弘扬什么xx文化，说到底还不是为了一个“钱“字。

我们来看看消费主义的历史，很有趣。

我们直到近代才能负担的起生活必需品之外的其他商品。消费主义的历史能将我们领向一个更明智的未来吗？

对于我来说，某呗额度每一次提高我都会提高警戒，生怕哪天为了一时之爽买个什么东西，最后还要借钱还某呗。

所以，不要掉进“消费主义陷阱”，把钱存起来，或者拿钱多学些东西投资自己的爱好也没什么不好，只是一定要量力而行。

新西兰银行的这支温情广告，告诉人们，人的欲望何其多。

唯有懂得拒绝小的诱惑才能获得巨大的收益。

不可否认的是消费主义对于刺激经济的积极作用，但是对于个人来说，把钱花在刀刃上不失为更为明智的选择。

所以那些所谓的“文化”，只不过是商家想要从你口袋中骗走他们想要的钞票的一种手段罢了。

消费主义文化的核心，用9个字就能概括：

你需要，你值得，你可以。

1、你需要。

你需要一台最新款的手机吗？你说你需要。可是你现在的手机明明没有任何毛病。

你需要更多的衣服吗？你说你需要。可是你现在有的大部分衣服一年都穿不了一次。

你需要一个更好的不粘锅吗？你说你需要。可是你根本一日三餐都是点外卖的。

你需要买更多的书吗？你说你需要。可是你书柜上的待读图书还有300+。

你需要买知识付费的课程吗？你说你需要。可是你听着一个课程不出五秒就会睡着。

你真的需要吗？其实你也不知道。

因为你的需求并不是真实的，你的需求是被创造出来的。

手机厂商说，最新款的手机，能让你打游戏更爽快，拍照更好看，办公更流畅。

服装品牌说，最新款的衣服，可以让你在人群中更有吸引力，这是潮男/靓女的必备款。

不粘锅的品牌说，有了这个高端不粘锅，你就会爱上下厨房的感觉，小白都能成为厨艺高手。

知识付费的导师说：听了我的课，你就能用碎片时间迅速成长，马上升职加薪。

嗯，听起来都很有道理：只要买了我，你就能获得更好的生活。

就像渣男一样的话一样：只要和我在一起，你就能获得一辈子的幸福。

只要有了A，就能获得B。这便是商家们，创造需求，并且对年轻人进行洗脑的基本公式。

A是产品，B是所谓的价值，或者说元需求。这价值（元需求）可能是更美丽、可能是更博学、可能是更时尚，可能是更省时间，肯定是活得更长。

但有了A，真的就一定能获得B吗？

当然不是，但我们却很容易就被洗脑，信以为真。

因为我们的生活太过残忍，我们的世界太过复杂。我们每个人想要更美丽、更睿智、更时尚、更高效、更健康，我们都想吸引异性、找到好工作、成为了不起的人——但真的要实现这些我们的梦想，我们需要漫长而痛苦的努力，以及运气。所以，我们都希望寻找一种快速的、毫不费力的方式，来实现我们的梦想。

于是商家们就搬出了这个公式：只要买了我们的产品，你就能获得你想要的。

你想要更美丽？那你一定需要更多的衣服、裙子、口红、彩妆、BB霜等等等；

你想要更时尚？那你一定需要AJ、supreme、巴黎世界等等等；

你想要更睿智？那你一定需要买我的薛兆丰经济学、万物通论、好好说话、职场加油站等等。

其实你的元需求就这么些，但商家却以此创造出了无数的商品，并且告诉你，你需要它们。

而你也就为此买单了，因为，在千万条困难的路径中，付钱，或许是最简单、最轻松的方式。

2、你值得

创造需求，只是消费主义文化洗脑年轻人的初级手段。

如果要收割所谓的“中产阶层”，商家采用的方式，更多的是灌输“你值得”。

什么是“你值得”？看看这些广告语吧：

“好看的女孩都自带烧钱属性”；

“渣男会离开你，但包包不会”；

“别人都结婚了，明明你更优秀”；

“你值得世界一切美好的东西”；”

“属于你的不是年龄，而是你的气质”；

其实很多宣传“你值得”的句子，读起来都令人动容。

商家们用各种走心的文案和创意告诉你：你是一个优秀的人，你值得拥有一切优秀的东西。

为什么你不买小米，你要买iPhone？因为你觉得iPhone更优秀，它与你更加匹配。

为什么你要买LV，不买达芙妮？因为你觉得你是一个成功的人，你需要LV来证明自己的优秀。

为什么你要喝星巴克、Costa，而不是全家咖啡？因为你觉得你是一个优秀的中产阶层，全家啥的，太low了。

在商家广告、媒体（尤其是自媒体）的心灵鸡汤等多重洗脑下，你开始看不清自己——

你明明只是在城市里租房子住，颜值中下、还欠着好几万花呗的普通人——

但你却开始认为自己已然是一个名副其实的中产阶级，是一个小仙女，是一个人才，是一个值得“世间一切美好”的人。

总结一下，商家进行“你值得”洗脑的套路：

· 你现在的消费收入、阶层地位，明明只是A（收入低、阶层低的普通人）；

· 但商家和媒体却告诉你，你已经是B（收入高、地位高的中产阶层）了；

· 经过久而久之的洗脑，你也开始认为自己就是B，你对自我的社会地位认同失灵了；

· 商家这时候会跑来告诉你，作为B，就要有B的样子，如何才能有B的样子呢？那就是拥有一切B应该有的东西。

· 于是，为了让你那个虚幻的B的身份得以维持，你便开始疯狂的买买买，买一切能够维持你虚幻的社会地位的商品——哪怕你买来的东西，成本可能不足你支付费用的百分之一，但你依然没有觉得不对劲——因为你认为，你是在通过花钱，来维持自己的社会地位，并非是买商品本身。

诚然，自欺欺人，在这个残忍的世界里，到也未尝不是一种解脱。

3、你可以

这是一个造梦的时代。

消费主义文化告诉你，你可以实现你的梦，只要你购买了我的商品。

为什么现在这么多的品牌会邀请各种明星、名流成为代言人?

商家就是希望告诉你：你想要成为明星吗？你想要成为名流吗？其实没有那么难，你只要拥有和他们同款的服装/收拾/汽车/护肤品/手机等等，你也可以成为明星。

你看那个NBA巨星，出身贫民窟，是不是比你害惨？他为什么能成为巨星？而你不行？因为你没有买我的气垫篮球鞋啊！

你看那个女明星，身材还没你好，要是卸了妆还没你漂亮。但她为什么能成为明星？因为她穿的是法国设计的晚礼服，而你没有，所以你肯定没法成为明星。

你看那个欧美歌手，你知道他为什么这么酷吗？为什么有这么多女孩喜欢他吗？因为他走到拿都带着我们的蓝牙耳机，很帅，你不也来一付？

商家将我们普通人和明星名流之间的距离大大简化，告诉我们：

你和明星之间，只差我们的商品。你只要买了同款，你就是明星。

但真的是这样吗？当然不是。但我们似乎也不在意。毕竟，不就是花钱嘛！花钱是世界上最容易的事情，要练成彭于晏的腹肌太难了，但彭于晏用的护肤品我总能买来用用吧！万一我也成了彭于晏了呢？

毕竟，这年头，赚钱难，但花钱确实太容易。

消费主义文化之所以盛行，除了商家的洗脑外，资本还提供了丰富的消费贷款产品。

在几年以前，普通人根本难以超前消费，办一张信用卡，要复杂的手续和审核。

但如今，借呗、花呗、微粒贷、招小贷、拍拍贷、宜人贷等等，

各种五花八门的小额贷款平台，给年轻人们提供了大量的消费资金。

关键是，每一个平台的利息规则都写的含糊不清，大量年轻人根本搞不明白，

只知道，随手一点，钱就到账，这简直是白来的钱啊！白来的钱，白花白不花。

年轻人们，就这样拿着好像白来的钱，纷纷跳进“你需要、你值得、你可以”的消费主义文化陷阱，不能自拔。

那如何才能避免落入陷阱呢？

说起来很简单：我们需要时不时思考“你到底需不需要、你到底知不知道、你到底可不可以”。

商家说你需要更快的手机、更多的衣服、更多的球鞋，但你真的需要吗？你理性分析了你一旦买了之后你的使用频率吗？你理性的分析了你的元需求，真的是买买买就能实现的吗？

商家说你值得更好的，但你真的值得吗？你真的每天在反省你的财务状况吗？你的收入真的能支撑你的开支吗？你的社交场合真的需要你去这样伪装自己吗？你自己到底是什么阶层，你自己心理没有点数吗？

商家说你买了明星同款就能成为明星，你仔细想想，你真的信这样的鬼话吗？你真的相信广告上、媒体上所宣传的一切美好，都是因为买买买而实现的吗？要知道，广告是这个世界上审核最为严格的内容，所有的广告都在传递一种美好的生活、梦想成真的生活——但梦想成真真的这么容易吗？

但是，做起来却很难。希望你能脱离消费主义的泥潭。

最后，推荐几本关于消费主义的书：

 

品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密

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